Twitter-Gewitter: So setzen sich iGaming-Anbieter in Szene

In einer Studie vom 6. August 2022, beantworten mehrere Autoren folgende Frage: Wie gehen iGaming-Anbieter mit Social Media, insbesondere mit Twitter, um? An Datensätzen wurde nicht gespart. Denn die Auswertung umfasst 34.151 Tweets von 13 Twitter-Konten. Diese lassen sich allesamt Unternehmen aus der Sparte Casino, Sportwetten und Lotterie in Deutschland zuordnen.

Das Ergebnis ist aus Sicht von Glücksspielschützern beruhigend. Denn Twitter scheint bei den Unternehmen nicht sonderlich hoch im Kurs zu stehen. Um diese Erkenntnis zu belegen, verglichen die Autoren die Reichweite und Häufigkeit der Tweets in Deutschland mit Großbritannien. Umgekehrt lässt sich sagen, dass in Deutschland aktive iGaming-Unternehmen hier noch optimieren können.

Die Studie mit dem Titel "How do Gambling Providers Use the Social Network Twitter in Germany? An Explorative Mixed‑Methods Topic Modeling Approach" erschien beim Springer-Verlag. Als Autoren stehen Johannes Singer, Vadim Kufenko, Andrea Wöhr, Marius Wuketich und Steffen Otterbach für das Ergebnis ein.

Da das Potential von Twitter längst nicht voll ausgeschöpft wird, sehen die Autoren aktuell einen guten Zeitpunkt regulatorisch einzugreifen.

Begründung zur Untersuchung der Aktivitäten von Glücksspielanbietern

Eine solche Forschung, welche auf die Aktivitäten der Glücksspielanbieter in sozialen Medien abzielt, ist weltweit bislang kaum durchgeführt worden. Die Autoren verweisen diesbezüglich auf entsprechende Studien in Australien und Großbritannien (Bradley & James; Killick & Griffiths).

Für Deutschland ergibt sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt, kurz nach dem Inkrafttreten vom neuen Glücksspielstaatsvertrag 2021, ein gesteigertes Interesse an einer solchen Untersuchung. Denn mit Online-Casinos, Poker-Anbietern und virtuellem Automatenspiel werden aktuell Unternehmen lizenziert, die bislang in der Bundesrepublik nicht tätig sein durften.

Diesbezüglich ist nochmals ausdrücklich zu erwähnen, dass sich die Untersuchung an legalen Glücksspielangeboten in Deutschland ausgerichtet hat. Zu halblegalen Anbietern liegen keine Daten vor. Auf Twitter und Co lässt sich eine große Zielgruppe mit verhältnismäßig geringem Aufwand erreichen.

Genau hier könnten Spielerschützer Alarm schlagen. Denn Twitter ist für Glücksspielanbieter in der Tat ein Netzwerk, welches nicht außer Acht bleiben darf. Die Nutzer dort sind zu 44 % zwischen 18 und 34 Jahre alt. Damit liegt die Altersspanne genau in dem Bereich, wo sich iGaming-Anbieter das größte Wachstum erhoffen.

Da auf Twitter keine Altersbeschränkung wie im Casino existiert und weil Inhalte dort schnell zur Normalisierung des Glücksspiels beitragen, ist die Untersuchung der Glücksspiel-Aktivitäten auf den sozialen Medien notwendig. Anmeldungen auf Twitter sind ab 13 Jahren erlaubt.

Was für Inhalte teilen iGaming-Anbieter auf Twitter?

Auf den ersten Blick sollte die Antwort einleuchten, dass dort aktiv Werbung für Glücksspiele ihren Platz findet. Tatsächlich überwiegen laut den Studien-Autoren jedoch die informativen Inhalte (News). Allerdings finden regelmäßig eine Kombination mit weniger neutralem Inhalt statt.

Ein Beispiel aus der Branche der Sportwetten wäre ein Verweis auf das Topspiel zwischen dem FC Bayern München gegen Borussia Dortmund. Zum Abschluss der Nachricht bräuchten nur die Top-Quoten eingespielt werden. Schon liegt eine Verknüpfung von Informationen und Unterhaltung - neudeutsch Infotainment - vor. Gründe für Glücksspielanbieter auf Twitter tätig zu sein, gibt es viele:

• Stärkung des Markenbewusstseins
• Kontakt mit der Zielgruppe
• Werbung auf einem globalen Netzwerk
• Anwerbung von Neukunden
• Unterhaltung von Bestandskunden

Wenngleich die Aktivitäten auf Twitter im Vergleich mit Großbritannien derzeit noch verhältnismäßig gering ausfallen, so gewinnen Marketing und Werbung auf Social Media in Deutschland an Bedeutung. Während entsprechende Maßnahmen zur Kundengewinnung und zur Platzierung des eigenen Produkts also an Signifikanz gewinnen, fehlt es häufig an Inhalten zum Thema Spielerschutz.

Damit meinen wir konkret die Aussage, dass mit dem Glücksspiel eine Suchtgefahr einhergeht. Auf den Kanälen der Glücksspielanbieter findet die Präsentation des Glücksspiels in einem positiven Rahmen statt. Das Glücksspiel wird als Freizeitaktivität, wie jedes andere Hobby auch, dargestellt.

Daten zu bezahlter Werbung lagen den Studienautoren leider nicht vor. Deshalb basiert die Untersuchung rein auf der Aktivität der entsprechenden Accounts.

Auf Twitter tätige iGaming-Anbieter, ihre Followers und Anzahl an Tweets

Die Studie kommt mit einer ausführlichen Tabelle der analysierten Anbieter aus der Glücksspielbranche daher, die wir hier in einer leicht gekürzten Version zusammenfassen.

Glücksspielanbieter	Account Start	Followers	Anzahl Tweets	Tweets pro Tag
Lotto BW	2014	1.735	8.781	3,67
Lotto Bayern	2015	1.452	3.907	1,84
Aktion Mensch	2009	78.105	31.254	7,27
Sportlotterie	2014	1.149	1.911	0,73
Lottoland.com	2012	1.225	3.283	0,98
Lotto24.de	2012	2.478	5.804	1,89
Spielbanken Bayern	2013	132	1.258	0,42
Admiralbet	2010	1.713	4.851	1,18
Bet-at-Home	2011	1.813	11.314	3,20
Bwin Sportwetten	2013	2.938	43.692	15,19
Mybet	2019	20	434	0,58
Tipico	2016	3.799	2.493	1,37
Unibet Sportwetten	2018	4.521	2.497	2,18

Daten aus Studienergebnissen entnommen (siehe Quellenverweise).

Die Studie fokussiert sich auf Anbieter, die mindestens einen Tweet wöchentlich absetzen und auf die größten Twitter-Accounts der jeweiligen Sparte (z.B. Sportwetten, Soziallotterien, etc.). Anbieter von virtuellen Automatenspielen nutzen Twitter bislang gar nicht aktiv.

Wie sich unschwer erkennen lässt, hat die Aktion Mensch die größte Reichweite. Dieser Erfolg geht auch auf die Schlagzahl der versendeten Tweets zurück. Zwar fördert die Soziallotterie diverse Projekte für Menschen mit Behinderung, Kinder und Jugendliche. Doch sollte unbedingt darauf geachtet werden, diese Förderung nicht mit einer Erhöhung der Spielsucht zu finanzieren.

Auf die Methodik der Auswertung gehen die Autoren ausführlich ein. Dies lässt sich direkt in der unter Quellenangaben verlinkten Studie nachlesen.

Ergebnisse der Studie

Bei der Frequenz der Tweets ergibt sich kein klares Bild. Während Aktion Mensch und Bwin viele Kurznachrichten veröffentlichten, waren es bei der Sportlotterie eher wenige. Auffällig ist, dass die Buchmacher häufig die Accounts der großen Sportvereine aufsuchen und dortige Mitteilungen retweeten.

Während die Spielbank Bayern in ihren Tweets gerne Bilder verwendet, hat Admiralbet darauf fast durchgängig verzichtet. Selbst die Anbieter, die vergleichsweise selten eine URL (meist zur eigenen Homepage) publizierten, haben dies noch in 33,97 Prozent ihrer Tweets getan.

Etwas schlampig agieren die iGaming-Anbieter bei Nachfragen von Besuchern. Antworten auf Kommentare sind eine Seltenheit. Die einzige Ausnahme war Lotto24, wo in 40,38 Prozent der Fälle ein Mitarbeiter Stellung bezog.

Folgenden Kategorien lassen sich die Tweets zuordnen.

Kategorie	Anzahl	Prozent
Produktwerbung	165	15
Zusätzliche Informationen	159	14
Ergebnisse	89	8
Marketing	190	17
Interaktionen	15	1
Verantwortungsvolles Spiel	98	9
News	350	31
Anderes	49	4

Daten aus Studienergebnissen entnommen (siehe Quellenverweise).

Die Kategorien News, Marketing, Produktwerbung und zusätzliche Informationen dominieren die Liste. Damit gehen erstaunlich viele Tweets an der eigentlichen Kernbotschaft eines Glücksspielanbieters vorbei. Denn die News hatten größtenteils einen informativen und keinen werbenden Charakter.

Empfehlungen nach Auswertung der Studie

Die Autoren der Studie haben Deutschland mit Großbritannien verglichen und erkannt, dass in der Bundesrepublik die Nutzung von Twitter bislang einen geringeren Stellenwert einnimmt. Dies gilt für die Intensität und die Werbewirksamkeit der Tweets. Daraus lässt sich ableiten, dass für die Glücksspielanbieter bei der Kundenwerbung noch Potentiale vorhanden sind.

Im Umkehrschluss sollte von Seiten der Verantwortlichen in Deutschland schnellstmöglich eine Regulierung der sozialen Netzwerke in Angriff genommen werden. Noch kann regulativ eingegriffen werden, bevor ein Schaden entstanden ist. Denn auf Social Media haben die iGaming-Anbieter Kontakt zu einer sehr jungen Zielgruppe.

Andererseits überwiegt die Erkenntnis, dass Twitter in Deutschland einen geringeren Stellenwert einnimmt, als im Vereinigten Königreich. Denn die Accounts von Unibet oder Bwin, die in der Auswertung ihren Platz hatten, haben höhere Follower-Zahlen auf Facebook oder Instagram.

Gleichwohl erwarten die Studienautoren, mit der Lizenzvergabe für Online-Casinos, virtuelles Automatenspiel und Poker-Anbieter, eine Steigerung der Werbebotschaften auf Twitter und auf anderen sozialen Medien. Dies mag ebenfalls auf die Frequenz zutreffen. Denn aktuell sind es gerade mal 21 Prozent der Tweets, die sich eindeutig als Werbung für Glücksspielprodukte identifizieren lassen.

Ebenfalls ergibt die Studie, dass aufklärende oder schadensmildernde Tweets kaum präsent sind. Allerdings klären die Autoren ebenfalls auf, dass ihre Studie zwei Jahre umfasst hat und die Ergebnisse deshalb nicht unbedingt für zukünftige Zeitspannen repräsentativ sind.

Fazit zur Twitter-Nutzung von Glücksspielanbietern in Deutschland

Das Erstaunen darüber, dass die Glücksspielanbieter überwiegend Tweets der Kategorie "News" absetzen, ist groß. Andererseits ergibt sich daraus ein Optimierungspotential für die Anbieter selber. Denn der Kostenaufwand einen Social Media Manager einzustellen, ist vergleichsweise gering.

Für die hiesigen Behörden sollte sich die Erkenntnis einstellen, dass eine Regulierung der sozialen Medien besser frühzeitig und vorbeugend, als nachträglich und schadensmildern vorzunehmen ist.

Da es uns natürlich nicht möglich war, die Studie der Autoren in allen Facetten abzubilden, verweisen wir auf die nachfolgenden Quellenangaben. Dort sind tiefergehende Angaben zur Methodik und weitere Schlussfolgerungen aus der Erhebung zu entnehmen.

Quellenangaben:

• How do Gambling Providers Use the Social Network Twitter in Germany? An Explorative Mixed‑Methods Topic Modeling Approach - Die Studie von Johannes Singer, Vadim Kufenko, Andrea Wöhr, Marius Wuketich und Steffen Otterbach.
• Twitter-Statistiken auf dem Blog Hootsuite - bezogen auf die Nutzung von Twitter der Deutschen im Alter zwischen 18 und 34 Jahren.